Design Thinking & Service Design

Muitos já me pediram para escrever sobre as diferenças entre Design Thinking e Design de Serviço, outros a diferença entre Canvas e Funil de Inovação. Decidi escrever sobre Design thinking e Service design  e espero que o conteúdo inspire as pessoas para começarem aplicar os métodos. Sempre deixo claro, na minhas aulas,  que por mais que misturamos todas essas técnicas no dia-a-dia, existe um véu sútil que separa todas elas.

Vou começar explicando essas diferenças pela história do design, já que todos nascem de uma mesma estruturação. As principais técnicas de design que conhecemos hoje nasceu na escola alemã de ULM. Foi nessa escola que o conceito de pesquisa de design foi criado. A pesquisa de design era composta por:

-pesquisa de formas relevantes: uma pesquisa de formas originais para o desenvolvimento do projeto.

-busca de ideias étnicas: observar comportamento de usuários em determinadas regiões.

-criação de uma prancha com ideias relevantes para a criação do projeto.

 

 

Esse esquema evolui integrando pesquisa de concorrência, pesquisa de tendências e participação de mercado na década de 90. Ao lado do método de design temos também o surgimento e desenvolvimento dos métodos de produto que apresentaram a mesma evolução que os métodos de design, porém no final da década de 90 percebemos a integração dos estudos de usuários e estudos de tecnologia de produção.

 

Figura 1. Processo de Desenvolvimento de Produto

Figura 2. Processo de Desenvolvimento do Design

Figura 3. Incorporação do usuário nos processos de design e produto. Mercado em segmentação / Anos 80-90

Aqui tínhamos algo bem visível: o método de design era focado nas concepções estéticas e simbólicas do produto ou projeto, enquanto os métodos de produto eram focados nas concepções práticas, tecnológicas e lucrativas do produto. Um dia o temível Tim Brown lançou um feitiço para distruir esse conto de fadas que até então funcionava. Tim Brown no início dos anos 80 trabalhava como sócio no escritório IDEO e ele notou que encarando esse processo de desenvolvimento de produtos separadamente dificultava a criação de projetos inovadores. Além disso, ele percebeu que as necessidades humanas estavam mudando, ficando mais instáveis e influenciando o comportamento de consumo e a percepção dos usuários.

Por exemplo: uma tostadeira na década de 50 era muito esperada, independente da forma, da cor, das características ou de suas vantagens. A mesma tostadeira na década de 80 já não era tão esperada, e as pessoas não compravam pela falta de inovação ou utilidades que ela poderia trazer.

Segundo modelo de tostadeira Kitchen Aid. Inspirada nos primeiros modelos da década de 50

Podemos criar tostadeira controlada por smart phones, ou conectadas com nossa smart house, ou ainda aquelas que vão combinar com nossa decoração da Star Wars, ou aquelas que fritam ovo junto com o pão… e é aqui que o todas essas técnicas nascem! Tim Brown percebeu que o desenvolvimento “inovativo” de um projeto (produto ou valores da empresa) não deveria ter um fim, mas sim obedecer um ciclo de melhoras e transformações. Ele também acreditava que o usuário deveria estar integrado no processo de criação ou inovação do produto, sendo o centro de toda a pesquisa.

  

Tostadeiras modernas; combo de café da manha, tostadeira star wars, tostadeira com lâmina de desenhos

Isso só foi possível, pois os mercados Norte-Americano e Europeu estavam em um processo de segmentação que ajudou muito essas técnicas se desenvolverem. Esses processos tem o usuário como centro de toda a pesquisa e por isso que não funciona com produtos ou empresas que tem um objetivo de massificação.

O Design Thinking obedece um processo de criação ou inovação de produto que baseamos toda a pesquisa no usuário. Utilizamos mapa de empatia, criação de personas para nos ajudar nas pesquisas de concepção do produto ou concepção de novos valores. Esse método tem sido aplicado não só em projetos de produto, gráfico ou de interiores, mas para criar ideias para Startups. O processo de pesquisa, de incubação e elaboração são os mesmos das técnicas antigas, o que muda aqui é a participação do usuário e todas as dificuldade/ ou identificações que ele vai ter para interagir com o produto. No caso da criação de startups ou inovação de valores para empresas que já estão no mercado, o método ajuda a melhorar o gap de entendimento da empresa pelos usuários.

Foi então que em 1991, quando a técnica de Design Thinking estava bem enraizada nos países segmentados, Michael Erlhoff criou o termo  “Service Design”. Erlhoff observou que o processo de desenvolvimento de produto era diferente do processo de serviço e dentro da ideia cíclica de desenvolvimento do design, ele desenvolveu ferramentas específicas para a criação e manutenção de serviços.

No Service Design temos mapa de empatia, personas e quase as mesmas ferramentas do design thinking mas com um objetivos diferentes: o serviço. Neste método foi agregado a jornada do usuário dentro e fora do estabelecimento, o desenvolvimento de linhas de produtos, a criação de scripts comerciais para o atendimento em balcão por exemplo, jornada do usuário em aplicativos, entre outras ferramentas.

Mapa de Serviço de um empresa física

Mapa de Serviço de um Aplicativo

Agora fica mais fácil de escolher o método que vocês vão utilizar na empresa de vocês. É importante dizer que sempre um vai ser o principal, mesmo que vocês misturem as ferramentas. Se sua empresa vendi produtos, o design thinking é a melhor opção, mas você pode implantar ferramentas do Service Design no SAC por exemplo.

Até o proximo artigo!

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10+ anos de experiencia em marketing e branding com expertise em métodos como Design Thinking, UX, Personas Map, AI entre outras ferramentas estratégicas. Profissional criativo e versátil com experiência em implementar estratégias de marketing, design e conteúdo de branding para startups, media e high-growth empresas que apresentam atividades offline e online. Rodrigo já passou por empresas nacionais e internacionais, atendendo clientes como Netflix, Ross, South Bay Winery, Criar Sistema de Ensino de Lingua Portuguesa, Bio Soja, entre outros. Fundador da IESCD (Immaginare Escola de Criação e Design), hoje trabalha como free-lancer em Los Angeles, CA.

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